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中國葡萄酒行業2020將迎大變局,不能錯過這5大機遇

2020-01-19 14:09 來源 :  酒業家 作者 :  王德惠

2019年,我們也接觸了大量的葡萄酒企業,大家都比較謹慎甚至有些很悲觀。葡萄酒近兩年是雙降,很多酒商也面臨困境。市場到底怎么了?2020年會怎樣?怎么理解當前的市場形勢?

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首先我要表達,從葡萄酒未來發展來說,變是好事,沒有變局就沒有更多的機遇。市場是公平的,就看誰能在這個變局時代抓住機遇。我們不能用悲觀的情緒看待今天的市場。變本身就代表著新的活法。

一、葡萄酒迎來大變局的四大原因
最近這幾年,葡萄酒市場都處于變局之中。2020年意義非凡。這種變局主要是由四個原因導致。

1、2020,中國社會發展階段的分水嶺

多年來,中國市場的二元化結構之經濟是熱和冷并存的。與此同時,全球性經濟衰退與危機壓力已經再次顯現。2008年的金融危機,影響深遠,雖然各國合力應對,但很多問題沒有真正解決。從2013、2014年開始,經濟下行,整體經濟形勢不好。例如像寶潔、星巴克等世界級企業,業績都已在下滑,其他很多傳統巨頭企業的業績也都不好。

2010年全球市值最大的10家公司基本都是技術驅動型企業。但是,到2019年,全球市值最大的10家公司幾乎都是價值網絡驅動型公司。可以確定的是:不用10年時間,構建價值網絡這件事情就會成為事實,會全聯在一起,今天的一切都是在按照這個邏輯在推進。

中國社會即將進入到一個新的發展階段。借助互聯網的社會運轉效率平臺已構建完了,傳統的人口紅利和流量紅利已經沒有了。中國的工業體系正在向著高精尖方向發展。國家對房地產調控的政策態度已很明確。目前看,現在的中國市場到了發展中期,之前靠機遇、靠膽量、靠傳統模式的時代很快就會過去,好的產品、好的模式、好的運營決勝的時代來臨了。

2、移動互聯網及智能科技的應用

互聯網改造了中國社會,改造了各個產業,使中國快速進入到信息社會,并開始走向數字化時代。加之智能化應用,極大地改變了我們的生活,也無可避免地影響了市場。

它改變了品牌打造和傳播方式,改變了購買渠道,釋放了消費需求,改變了人與人之間的關系。使得消費品市場呈現出了多層級交融的局面,新舊營銷模式正處于交替之中,很多以往有效的模式,效力在降低。新模式,都在嘗試的路上。

3、消費升級下的需求釋放

從中國整體市場發展層面看,目前是處于消費升級的大環境。也有人說是消費分級。2019年人均GDP已經突破1萬美元,并逐年快速提升。消費需求依舊是旺盛的,而且還有很大的空間。但市場也不可能沒有波動,即便面臨著不確定性的內外因素,例如金融風險,但其實整體的趨勢是沒有改變的。

以中產階層為主的主流消費人群不斷形成。80、90、00后共計6.4億左右的人口,呈現出明顯的多元化、個性化的消費特征,消費需求得到越來越大的釋放。

4、葡萄酒進入到獨特的發展階段

中國酒市場目前是混合形態。葡萄酒這兩年雖然下滑,但不妨礙葡萄酒已經進入到擴容式增長階段,也屬于普及階段。白酒處于成熟階段,進入量跌價漲的擠壓式競爭階段,進入到頭部競爭的寡頭化階段。啤酒處于戰略的平衡階段。葡萄酒其實并沒有真正進入到頭部競爭階段,反而是過早地進入到一個分化、分流、分散階段。消費習慣正在改變之中,酒種消費正在切換。現階段,葡萄酒與白酒屬于“品類競爭”。葡萄酒面臨著消費個性化、渠道碎片化、需求多元化的市場。

由于經營葡萄酒的門檻不高,因此,加劇了葡萄酒的競爭。有競爭就會有各種各樣的手段,市場就會出現各類情況。在普及階段還沒有結束的時候,市場便迎來了大變局。原有的渠道驅動正在變成品牌驅動。但是,在分化階段,品牌影響力雖然有重要作用,但除了一些真正具有品牌力的品牌外,大部分都無法用品牌來帶動,甚至以往希望用名牌帶動銷售的作用都在下降,市場在走向平臺化驅動。與此同時,由于新媒體的興起,迅速導致媒體渠道化,渠道社群化,社群渠道化。

二、市場變局 “變”在哪里?

過去是渠道驅動市場、驅動品牌,這和市場信息不發達密切相關。經銷商很重要,因為渠道主要在經銷商手中,廠與商是相互幫襯的。廣告宣傳和促銷推廣非常重要,因為消費者受此影響的因素大。

移動互聯網的普及使社會進入到信息時代,打破了傳統營銷形態。大眾傳媒受到極大影響,消費者和企業之間的溝通空間被打開了。中國市場大而復雜,目標客戶分散,策略如果不對頭,傳播的效率就很低。消費者對商品的了解比以往更快速和詳細。更重要的是:消費者開始有主見了,不盲從,不輕信。

目前看,傳統渠道驅動力正在減弱。總的情況是:中心城市品牌化驅動為主、鄉鎮市場是渠道驅動為主,由中心城市向鄉鎮做遞進演變。這兩者是不斷交融的。

四五線城市是弱勢企業和新品牌的“避風港”,因為在這些地方,渠道驅動更加有效。所以,可以先渠道驅動積累資源,再進行品牌驅動提高附加值。加之這些城市人口在增多,人均GDP普遍已跨越4000美元,也有一定的消費能力。

商品的交付過程是“認知、交易、體驗、關系”的過程。認知的方式有三種:媒體了解、朋友推薦、渠道展現。以前的媒體了解非常簡單,中央臺或者地方強勢媒體,大家每天都在關注,容易獲取。但現在發生了變化,要求越來越精準。渠道變得碎片化之后,很多品牌找不到自己的主渠道了,什么渠道都想做,也很分散,效果就不明顯。

在城鄉市場或者中心城市的一些特別的店,渠道關系主要還是終端老板的影響力。目前KA賣場銷售葡萄酒不如從前,一方面是消費者購買渠道多了,另一方面是專業形象和收費方式在渠道多元化之后變得沒那么有吸引力了,當然,賣場本身也搞自采購,價格很低,也影響了廠家意愿。還有很多賣場亂搞,破壞了購買意愿。

很多終端老板和C端之間的關系在變淡,由強關系變成了弱關系;而新生代消費群自由選購特點更強,店主推薦的動力減弱。原因很多,競爭是一種原因,店主的毛利空間少,動力不足。毛利空間大的,由于電商等發達,導致很多產品價格比較透明,很難獲取高毛利等等。

電商銷售占比不斷上升。電商渠道被選擇因素是兩個:一是便利;二是消費中自由選擇的動機。電商以往是便宜,因為消費的風險低。但隨著消費的心理發生變化,溯源能力提高,信賴感上升,以及消費者對抗風險的能力提高,電商逐漸開始擺脫低端。而最近1-2年,視頻直播開始日益火爆。

傳統4P依然有效,但內涵已經變化。傳統大眾化媒體失去了原有優勢,移動端的媒體出現了,報紙和電視沒人看了,移動端變得更個性化,要求傳播要更加精準。看的人自主性更強,不好的東西可以不看。

信息流、物流變化了后,地域界限被打破了,以往偏僻落后的地方,現在只要有網絡和手機,便可與世界相連,機會多了,能量被釋放了,類似像抖音、快手等,極大釋放了民間活力。消費辨別能力也開始提高,消費細分開始比以往更加明顯,導致場景化消費越來越明顯,變相要求原有的4P中有關產品的開發環節,不能單純是產品品質好,而是要結合場景。

其實場景的意思就是說產品消費的主要形態,是在什么環境中被消費的。本質上就是讓產品的開發邏輯變得更加明確。品牌的概念發生了很大變化,例如個人品牌以前是沒有機會的,現在每個人都是品牌,因為每個人都是傳播體,每個人都是都可以成為IP,只不過強弱而已。其實以前也是,但沒有條件,現在有了移動端,有了各種平臺,可以實現了。

IP變成自傳播概念的品牌。如果你的品牌能夠變成強IP,就可以更好的傳播。

雖然渠道力看似在減弱,其實渠道的作用依然是強大的,只不過你要用新手段為傳統渠道賦能。社群消費日益增強。社群本身是平臺,也是IP,每個社群成員都是IP,我們要做的是把社群的平臺做好。

工業社會中,廠家想和消費者也就是C端直接連接是很難的,現在就很容易,掃描二維碼就可以了解企業,隨時隨地發生互動。于是,便催生了渠道變化、傳播的變化。

把產品直接賣給消費者,這是最佳的模式。于是,傳統渠道被網絡所影響,開始碎片和分化。既然是社群,就有共同的價值觀和愛好,所以,導致社會“人以群分”。每個人都可以在不同的群。而你,可能就是入口。你要是牛,就有流量。

所以,品牌必須面對消費者說話,自嗨型的品牌打造基本都不會被接受,很多自認為銷得不錯的,不是品牌打造得好,是渠道作用的結果。一旦渠道力達到極限,品牌也就到頭了,或者一旦渠道力減弱,銷量就會減少。

強勢區域品牌,為了使自己的產品和品牌有護城河,就會開發很多產品來阻擊對手;就要把品牌上升到精神層面進行地域概念教導,甚至成為信仰。然后用密度和深度來維護,其實也沒啥特殊招數,主要就是“擠壓式操作”。

但這種方式最終還要取決于兩點:一是經銷商的配合;二是品牌力。經銷商如果都不配合,就會流言四起,品牌形象就會受損,渠道中的問題就會層出不窮。而品牌力這個時候,就會變得非常直接,例如你的品牌即便在當地非常好賣,但品牌代表的是中低端形象,一旦上升到高端消費環節,品牌力便夠不到了,因此,消費者就會去選擇代表高端的品牌。這不是渠道的問題,是品牌力的問題。因此,企業要提前開發子品牌,要用時間來養這個品牌,為的就是和強勢品牌抗衡。

以前企業和品牌必須通過渠道才能和消費者見面,但現在可以直接和消費者互動。所以,我們說進入到消費者主權時代,一切不和消費者互動,還指望著經銷商和消費者互動的想法,基本都是死路一條。因為品牌不是經銷商的,經銷商的目的不是建設品牌,而是養豬賺錢。

再有就是有關區塊鏈、大數據、數字化等。未來1-2年左右,5G時代將會到來。5G新營銷數字新經濟時代的到來意味著中國社會的大變化。隨著科技和工具的迭代,品牌傳播、渠道、商業模式還會發生改變。

三、未來幾年市場重要的新機遇

2020及未來幾年,有些重要的機遇要抓住。有些是長期性的,有些具有短期性,這個要分辨好。

1、產業增量空間帶來的時代機遇。

葡萄酒是十年樹木、百年樹人的行業,是一個必須“養”的產業。中國古語講“欲速則不達”,在葡萄酒上體現的最為明顯。腳步不能停,但戰略上要“慢慢來,別著急”。

做葡萄酒看似門檻低,其實是很高的。但是,一旦品牌做出了影響力,只要自己不犯錯,一般活得都比較久。所以,要進入葡萄酒產業,現在就是好時候。因為這個產業要提早布局。而且,大家做要關注的是量級而不是數量級、是長期而不是短期。從這個角度看,想投資葡萄酒,普及階段就是最好的時機。

2、視頻化營銷的時代大機遇。

5G時代很快就會到來。大數據和數字化必將引領中國市場將會進入到“視頻營銷時代”。品牌的傳播方式也必將發生變化。估計用戶將會出現遷徙,特別是遷徙到短視頻領域。接下來移動互聯網的流量洼地將大部分遷徙到短視頻。直播帶貨變得更立體、更有效。這是重點思考的戰略。

5G時代到來,將逐漸實現萬物互聯,物已經活了。一瓶美國納帕葡萄酒可以和消費者進行對話了。而由此,社會進入到產業互聯網時代,從葡萄種植到葡萄酒銷售的全產業鏈將會無縫連接,必將形成一個閉環,效率會有質的改變。

目前,各類新型平臺例如抖音、快手等,由原先的單純的社交娛樂平臺開始不斷進行轉變,都想打造生態閉環,一旦推出,他們本身就是銷售平臺。當然,抖音和快手等都還處在一個紅利期,但時間也不會太長了,估計2-3年左右也會有大的變化。

淘寶主播的誕生是個人的偶然,卻是時代的必然。2018年淘寶直播平臺帶貨就超過了1000億元,增速近400%。2018年加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%,月收入過百萬元的主播超過100人,帶動了大量的女性、農民就業。中國的互聯網應用已經顛覆全球,激活了整個民族的活力。

未來的主播雖然不會像薇婭、李佳琦一樣掌控流量,但都會在各自的領域內實現影響。現在開通短視頻的平臺很多,例如抖音、快手、微視、美拍、梨視頻、火山、秒拍、西瓜視頻、小咖秀等,而直播有淘寶、有播、騰訊直播等,還有很多都在計劃開通直播。未來幾年,我相信這些全新的媒體平臺都會發生很大的變化,這是最新一波的紅利。

3、品牌再造的新機遇。

由于移動互聯網和智能科技的影響,特別是5G時代到來,品牌的構建和傳播都在被改變。確切地說,所有的品牌都需要重新做一遍。

葡萄酒是情感釋放的載體。品牌化、品味化、品質化是必然。在市場混亂的時候,炫耀性消費是主流,中國目前就處于此階段。過了這個階段,消費就會轉向風格性消費。兩者的區別是:一個是“喝給別人看”, 一個是“自我滿足”。但現在的市場總體是交織的,還遠沒到自我滿足階段。

這個階段,無論是對老品牌還是新品牌,都要能夠定位更加明確、形象更加鮮明,主張更加清晰,特別是面對年輕一代,品牌必須能夠想之所想,更要結合場景,利用視頻化等更加能夠獲得信賴的體驗方式,獲得品牌的成長。

即便是知名品牌,如果不能與時俱進,也會失去消費者,甚至被淘汰。所以,老品牌要警醒,新品牌要把這一點當作時代機遇。以往打造一個品牌很費勁,但新時代,策略運用好的話,可能很快就會產生影響力。

4、產品開發的新機遇。

產品是根本。以往產品可以以次充好,可以隨意定價,可以忽悠,但現在不行了,以后更不行。接下來,產品不僅品質要好,價格要合理,還要和場景融合,要讓消費者能夠直觀感受到產品的好,要能與消費者溝通。更關鍵的是,我們之前說產品會說話,在接下來是重要的表現。產品是活的。當然,產品要有特點,還要有明確的賣點,要更鮮明,更符合目標消費群的審美和功能需求。無論是國產酒還是進口酒,都存在著重新打造產品的新機遇。

5、渠道革新的新機遇。

新的時代,渠道已經被碎片化,為了應對碎片化,必須數字化,要構建平臺化思維。渠道就是銷售產品的通道,所有的傳統渠道都可以利用新技術手段進行改造和賦能,從而誕生新力量。另外就是開辟和擁抱新渠道,例如媒體渠道化,社群渠道化等,都是可以單獨操作的。

四、企業應對的重要策略建議

你要做什么樣產品,打造什么樣的品牌,滿足消費者什么需求,通過什么方式與消費者溝通并產生交易等等,并由此形成你的商業模式。

1、必須解決戰略矛盾

企業要重新審視行業、審視自己。到底要怎么走?貿易化路線?品牌化路線?綜合路線?小而美路線?是做共性的還是做個性的?是做大眾還是做小眾?你的目標消費群是哪些人?你能為這類人提供什么服務?體現什么與眾不同的價值?等等。每個里面都有機遇。偉大的公司都是因為解決了一個矛盾。你的企業要解決什么矛盾?這是非常關鍵的問題。因為他會影響你的產品開發、品牌打造、渠道建設,直接影響你的商業模式的構建。

2、數字化經營會成為標配

很多日常的問題例如客戶管理、人員管理、價格管控、銷售監測、費用使用等問題一直困擾著企業的發展,如何運用數字化手段解決問題,成為行業的剛需痛點。

所謂數字營銷,就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷是基于明確的數據庫對象,通過電話、短信、電子郵件、網絡平臺等數字化媒體通道,實現營銷精準化,營銷效果可量化。

傳統產業的數字化發展很快便會成為標配。數字化營銷是必然。用數據來洞察,用互聯網工具賦能傳統渠道,用互聯網思維重新定義你的行業和企業。中國的數字化時代來的會更快。所以,企業要把傳統的大眾營銷和新的數字化營銷結合在一起,要更精準地觸達目標顧客。

但是,大數據只是對巨頭企業來說的。因為很多企業沒有這些數據來源,也不夠大。但不妨礙的是:企業要從“小數據”營銷開始。其實,一直以來,數據一直都在那,關鍵是如何收集,如何讓它足夠大,如何讓這些數據成為產生行為驅動和有效決策的能源和養分。

談到數字化,當前最重要的是利用數字化工具為營銷賦能,是要結合傳統渠道,為其賦能。如果放棄傳統渠道,單獨運作,是不現實的,除非你有特別牛的新模式。當前,葡萄酒企業要進行數字化理念轉變,不要動不動就去中間化,也不要單純做電商。

3、C端思維下的BC一體化

今天的商業已經完全回到了C端。一切B端的目的都是為了C端而來。產品為誰開發?消費者為什么購買?消費者怎么購買?在什么場景下消費?這個生態系統企業要特別關注。C端的核心是與消費者連接。即便針對B端做市場,也要用C端思維,因為可以更好地推動B端改進,甚至倒逼供應鏈改變。目前中國很多酒企大部分都還是B端思維,這是渠道驅動市場時代的產物。

現在的B端運營僅用利益驅動,不太管用了。重點是企業如何為渠道賦能,打通線上、線下、社群這三個維度的空間。B端的優勢是當地的資源、關系,可以把想法落地,而廠家的優勢是模式輸出,如何協助B端把流量池建起來。特別是針對某些B端,一旦存量沒有了,基本上合作就差不多了,這樣的B端更需要企業賦能,否則,企業自己也很難做,B端更難做,市場就會越做越小。特別是很多走小而美的路線的企業,更是如此。

4、線上線下要高度融合。

未來的銷售要充分利用互聯網,“線上+線下”必將開始高度融合。中間的連接紐帶就是智能科技手段,從而形成智能商業,就是我們所說的OAO。傳統渠道依然很重要,單純的線上也非萬能,必須兩者融合,并且相互賦能。接下來這幾年的融合創新發展將會非常快速,如何構建品牌自己的私域流量池,這才是企業可持續發展的競爭力之道。

5、社群化營銷。

為什么很多企業覺得生意不好做了?就是因為原有的一些招數例如渠道下沉、終端推廣、深度分銷等等,不太管用了。而葡萄酒的同質競爭其實是很強的,雖然我們說葡萄酒很個性化,但對大部分消費者而言,同質化依然是非常強的。

所以,企業如何依托之前的渠道優勢,轉化成社群運作的優勢,通過線上解決交易效率,通過線下構建關系和信任鏈,這兩者能夠有機構建起來,是很關鍵的。以前單純的渠道優勢和單純的電商是不能解決關系和信任的問題的。

如果能夠把經銷商、零售店、消費者這三者用數字化手段連接起來,并能夠轉化成強關系,作用就會大不相同。這不是導入軟件就可以的,是一場思想革命。當然,數字化是工具,其本質是為終端賦能,形成廠商客一體化的連接。

社群化的運作要有自己的數字化工具,要能更好的進行用戶裂變,也就是我們說的“拉新”,要有自己品牌的KOL。要有更好的策略對用戶進行情感維系和價值互換。而傳統的“團購”開始由單純的“關系營銷”走向“價值營銷”。一旦走向價值營銷的時候,很多只會做關系的人就會措手無措。當然,關系還是很重要,但構建關系的基礎變了。

在這個過程中,要能夠構建自己的用戶池,我們叫做“私域流量池”,并和用戶之間不斷發生關聯,提供延伸價值。例如大量的企業訂購,除了你能夠為其提供良好品質與品牌的產品外,還可以為其提供各類培訓服務,成為問題的一站式解決者等等。

企業有三大隱性成本:一是共識成本,二是文化成本,三是學習成本。任何企業都必須高度重視市場的演變。躺在傳統上面睡覺,就是等死的節奏。更不要固守以前的策略和方法,要積極擁抱時代,要充分利用時代新工具,要敢于嘗試和創新各種模式,最終形成自己的新模式,構建競爭力。

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      作者介紹

      王德惠

      深圳市智德營銷策劃有限公司總經理。北京大學畢業。西北農林科技大學葡萄學院、寧夏大學葡萄酒學院客座教授,煙臺產區專家委員會專家委員、中國進口葡萄酒委員會專家顧問、逸香《CEO商業總裁班》特聘講師,中國酒協葡萄酒協會聯盟特聘顧問。專注行業18年,服務長城、張裕、威龍、臺依湖及法國、澳大利亞、美國、意大利等多國世界知名品牌。是中國酒莊酒、葡萄樹齡、私家葡園、3S酒莊標準等概念的提出者和實踐者。

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